Wie schafft man es Informationen, verlustfrei dem Gegenüber mitzuteilen? In einer Zeit, wo es viele Methoden zum Informationstransfer gibt, möchte ich Ihnen eine Methode vorstellen, die in der Vergangenheit oft erfolgreich verwendet wurde und in unserer Zeit eine Renaissance erfährt. Es ist die Methode des Geschichtenerzählens “Storytelling”.

Haben Sie schon mal von dem Begriff Kopfkino gehört? Der Mensch hat die Besonderheit in Bildern zu denken. Wenn man eine “Geschichte” erzählt, legt sich das Gehirn die zugehörigen Bilder zurecht, um das gehörte zu verarbeiten. Die Grundtechnik ist das Assoziieren, also in Bildern zu denken oder Bilder zu verknüpfen und die hierbei empfundenen Gefühle zuzulassen. Da Bilder die Sprache unseres Unterbewusstseins sind, werden sie wesentlich besser, länger, genauer und sicherer abgespeichert als Begriffe.

Daher findet das “Storytelling” immer weiter Einzug in die Wirtschaft. In der Werbung ist diese Methode längst angekommen. Im Business feiert diese Methode sein Siegeszug! In diesem Artikel wird aufgezeigt wie man eine “Geschichte”

Storytelling: Kurzerklärung

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken.

Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.

Ausführliche Erklärung

Als Storytelling wird eine Methode bezeichnet, bei der Rezipienten Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durch konstruierte oder reale Geschichten vermittelt bekommen. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass die vermittelte Information möglichst einfach präsentiert und somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert wird.

Das Storytelling wird häufig zum Wissensmanagement und zur Mitarbeiterschulung in Unternehmen eingesetzt. Dort dient es dazu, gezielt Daten, Werte, Ziele oder das Wissen eines Unternehmens an die Mitarbeiter zu vermitteln. Auch die Kinder- und Erwachsenenbildung sowie der Journalismus verwenden das Geschichtenerzählen, um Informationen in vereinfachter oder beispielhafter Form weiterzugeben. In der Psychotherapie dienen Geschichten auch dazu, Probleme zu skizzieren und Lösungen zu konstruieren. Und nicht zuletzt machen sich Werbung, PR und Marketing die Eingängigkeit und emotionalisierende Wirkung von Geschichten zunutze und verwenden Formen des Storytellings, um ihre Botschaften ins Gedächtnis des Rezipienten zu prägen.

Das Ziel im Storytelling

Botschaften, Wissen und Daten optimal zu vermitteln und dem Rezipienten im Gedächtnis zu verankern, ist in vielen Branchen und Unternehmensbereichen ein notwendiger aber schwieriger Vorgang. Informationen werden nicht nur komplexer, auch sind Masse und Umfang an verfügbarem und relevantem Wissen, Prozessen und Daten mit der Zeit immer weiter angestiegen. Gleichzeitig ist die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten nach wie vor begrenzt.

Für viele Menschen und in vielen Unternehmen werden Kenntnisse über Produkte, Daten und Prozesse immer wichtiger. Immer mehr Werber und Marketer buhlen um die Aufmerksamkeit des Kunden. Und immer schwieriger wird es auch, komplexe Informationen verständlich und passend zu verpacken.

Storytelling ist eine Methode, die versucht, Informationen zu vereinfachen und sie anschaulich darzustellen. Auf diese Weise soll nicht nur das Interesse des Rezipienten geweckt, sondern auch die gewünschte Botschaft ganz einfach in seinem Gedächtnis verankert werden. Die grundlegenden Ziele im Storytelling bestehen somit darin, Information zu vereinfachen, sie ansprechend aufzubereiten und so dem Rezipienten kognitiv unkomplizierter zugänglich zu machen.

Checkliste Storytelling: Worauf gilt es zu achten?

Storytelling zeigt nur dann die gewünschte Wirkung beim Zuschauer, wenn es richtig gemacht wird. Wir haben für Sie eine Checkliste zum Thema Storytelling aufbereitet. Folgendes sollten Sie daher unbedingt beachten, um ein erfolgreiches Storytelling zu erreichen:

  1. Grund der Geschichte
    Bevor Sie beginnen, Ihre Geschichte zu erzählen, sollten Sie sich bewusst machen, aus welchem Grund Sie diese Geschichte erzählen wollen, also welche Botschaft dahinter steckt und was Sie Ihren Kunden mit auf den Weg geben wollen. Nur wenn Sie sich diese Aspekte bewusst machen, hat die Geschichte eine Chance mit dem richtigen Inhalt, der richtigen Handlung und der richtigen Absicht gefüllt zu werden. Relevante Informationen, die keinen direkten Zusammenhang zur Geschichte aufweisen oder diese nicht weiter vorantreiben, sollten vermieden werden. Auch die Nennung der Marke oder das Einblenden des Markenlogos während der Geschichte unterbricht oftmals deren Lauf und die positiven Effekte könnten somit ausbleiben. Die Nennung der Marke erfolgt erst am Ende der Geschichte.
  2. Richtige Zielgruppenansprache
    Als ein weiterer Punkt ist die zielgerichtete Zielgruppenansprache von großer Bedeutung. Nicht jede Geschichte spricht gleichartig jeden Kunden an. Je nach Geschlecht, Herkunft oder Alter beispielsweise, müssen Unterschiede in der Ansprache gemacht werden. Man sollte sich also überlegen, welche Art der Emotionen und Geschichten zu der Zielgruppe des Produktes, welches vermarktet werden soll, oder der Marke an sich passen. Denn nur so kann das Storytelling seine gewünschte Wirkung bei der jeweiligen Zielgruppe erzielen.
  3. Authentizität
    Ein weiterer wichtiger Aspekt beinhaltet die Authentizität Ihrer Geschichte: Entwickeln Sie Geschichten, die Ihr Unternehmen widerspiegeln und zu Ihrer Marke, den Produkten und Ihren Werten passen. Je weiter Sie sich davon entfernen, desto aufgesetzter und unglaubwürdiger wird Ihr Storytelling mit der Zeit auf Ihre Kunden wirken. Außerdem hat die Authentizität auch einen positiven Effekt auf die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden, denn je authentischer Ihre Geschichte erscheint, desto intensiver wird sich Ihre Zielgruppe damit befassen und bereit dazu sein, Ihr ihre Aufmerksamkeit und Ihr Interesse zu widmen. Insbesondere Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind, und somit auch das Leben Ihrer Kunden widerspiegeln könnten, verleiten sie dazu, sich in die Situation der Geschichte hineinzuversetzen und sich ihren Emotionen hinzugeben.
  4. Emotionale Ausgangssituation
    Bereits zu Beginn Ihrer Geschichte ist es wichtig, eine emotionale Ausgangssituation für den Zuschauer zu schaffen, um sich so in den ersten paar Sekunden seine Aufmerksamkeit und Aufnahmebereitschaft zu erarbeiten. Indem Sie bei den Kunden direkt zu Beginn beispielsweise Neugier, Spannung, Mitgefühl oder Belustigung wecken, können Sie davon ausgehen, dass sie Ihre Geschichte mit großer Aufmerksamkeit verfolgen werden. Genau an diesem Punkt müssen sie Ihre Zuschauer für die restliche Zeit der Geschichte abholen.
  5. Bezug der Emotionen
    Es gilt zu beachten, dass sich die hervorgerufenen Emotionen beim Kunden nicht nur auf den Gegenstand der Geschichte, beispielsweise ein süßer Welpe oder ein niedliches kleines Kind, beziehen sollten, sondern auf das Produkt der Marke, welches beworben werden soll. Erinnern sich die Menschen im Nachhinein nur an das niedliche Kätzchen, nicht aber an das Auto, in dem es saß, hat das Storytelling in diesem Fall seine Wirkung verfehlt.
  6. Die Hauptfigur der Geschichte
    Des Weiteren spielt es eine wichtige Rolle, dass die Geschichte eine Hauptfigur enthält, die sympathisch auf die jeweilige Zielgruppe wirkt. So nehmen die Kunden gerne an seiner oder ihrer Geschichte teil, fiebern mit der Hauptfigur mit, leiden mit Ihr, freuen sich mit Ihr oder lachen auch über sie im positiven Sinne. Durch eine Hauptfigur, die nicht den Sympathievorstellungen der Kunden entspricht, geht schnell deren Aufmerksamkeit verloren und sie werden sich kaum mit dieser Figur identifizieren können oder sich mit Ihr verbunden fühlen.
  7. Der Held der Geschichte
    Lassen Sie in Ihrer Geschichte nicht die eigene Marke den Helden spielen. Solche übertriebene Selbstdarstellung kommt meist bei den Kunden sehr negativ an und die Emotionen, die normalerweise mit der Geschichte erreicht werden könnten, gehen verloren. Lassen Sie Ihre Marke und Ihr Produkt innerhalb der Geschichte außen vor oder überlassen Sie Ihr höchstens eine kleine und dezente Nebenrolle.
  8. Über die Handlung hinaus
    Es reicht nicht aus, dem Kunden einfach irgendeine Handlung zu zeigen. Die Handlung muss auch mit einem gewissen Inhalt, Sinn und Verlauf gefüllt sein. Wichtig ist hierbei, dass sie Handlung einen gewissen Sinn ergibt, ein Ziel verfolgt und mit Details, aber ohne unnötige Informationen ausgeschmückt wird.
  9. Verlauf der Geschichte
    Eine erkennbare Entwicklung ist ebenfalls wichtig für eine gute Geschichte, denn Geschichten ohne Entwicklung, also beispielsweise ohne vorher-nachher Effekt, lassen die Gedanken Ihrer Kunden schnell wieder von Ihrer Geschichte abweichen. Ist jedoch erkennbar, dass sich für die Hauptfigur eine gewisse Entwicklung ergibt, die auch im Sinne der Kunden ist, verfolgen diese die Geschichte mit Spannung und nehmen bis zum Ende daran teil, wo der bereits genannte vorher-nachher Effekt beispielsweise erkennbar wird.
  10. Hindernisse und Konflikte
    Ein weiterer Punkt, der sich positiv auf die Wirkung Ihres Storytellings auswirkt, betrifft ebenfalls den Verlauf der Geschichte. Hindernisse und Konflikte, die Ihre Hauptfigur überwinden und durchleben muss, fesseln den Zuschauer noch mehr an den Verlauf der Handlung. Ein Storytelling, bei dem der Hauptfigur keine Steine in den Weg gelegt werden oder es keine Hindernisse zu überwinden gibt, wird schnell langweilig und ist somit nicht mehr interessant für Ihre Kunden. Hindernisse müssen dabei nicht unbedingt andere Figuren oder Streit sein, sondern können beispielsweise auch Aspekte wie die Zeit oder innere Überwindung betreffen.
  11. Höhepunkt der Geschichte
    Was ebenfalls unter keinen Umständen bei einem erfolgreichen Storytelling fehlen darf, ist der Höhepunkt der Geschichte. Der Moment, der alles auflöst, der die Moral der Geschichte bildet und ein Fazit der Kunden für sich selbst zulässt. Aufgebaut werden kann dieser Höhepunkt auf unterschiedliche Art und Weise. Eine Form ist es, dass sich Rätsel, die sich während der Geschichte für den Zuschauer aufgetan haben, langsam aufgelöst werden, sodass sich am Ende ein stimmiges Bild für einen stimmigen Abschluss der Geschichte ergibt. Eine weitere Form besteht darin, dass Emotionen, die im Verlauf der Geschichte immer mehr herausgestellt werden, beispielsweise zwischen der Hauptfigur und einer weiteren Person, am Höhepunkt der Geschichte auch ihren Höhepunkt erreichen. Zu den wirkungsvollsten Emotionen zählen an dieser Stelle Freude und Liebe, da es den Zuschauern ein gutes Gefühl gibt, am Ende der Geschichte an der Freude der Figuren teilzuhaben. Der Höhepunkt Ihrer Geschichte kann ebenfalls durch den Triumph Ihrer Hauptfigur gebildet werden. Triumphiert die Hauptfigur am Ende der Geschichte, nachdem sie Konflikte lösen, Widerstände überwinden und Intrigen überstehen musste, stellt sich das gleiche Gefühl auch bei Ihrer Zielgruppe ein. Dies sorgt für einen zufriedenstellenden Ausgang der Geschichte für Ihre Kunden.
  12. Gelungenes Ende
    Was am Schluss eines erfolgreichen Storytellings nicht fehlen darf, ist die Einhaltung des Versprechens, dass Sie Ihren Kunden zu Beginn Ihrer Geschichte geben. Für Zuschauer ist es wichtig, dass am Ende der Geschichte eine gewisse Auflösung erfolgt. Steigern Sie beispielsweise immer weiter ihre Neugier, dann muss am Ende der Geschichte ein Aha-Effekt vorhanden sein, der diese Neugier befriedigt. Nur so können Sie bei Ihren Kunden das Gefühl vermeiden, ihre Zeit vergeudet zu haben. Stellt sich bei Ihrer Zielgruppe erst einmal dieses Gefühl ein, werden sie sowohl bei diesem als auch bei Ihrem zukünftigen Storytelling nicht mehr ihre volle Aufmerksamkeit für Sie verschwenden wollen.

Quellenangabe:

  • https://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)
  • https://www.textbroker.de/storytelling
  • https://www.marketinginstitut.biz/blog/storytelling-die-top-10-der-erfolgreichen-storytelling-kampagnen/
  • http://www.focus.de/wissen/experten/geisselhart/in-bildern-denken-so-haben-sie-ihre-to-do-liste-immer-im-kopf_id_3587297.html

Bildquelle:

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