Genel anlamda KOBİ’ler stratejik karar alma konusunda zorlanıyorlar. Bu da genel anlamda yöneticilerin yeterli zaman ayıramadıklarından kaynaklanıyor. Ya müşteri ziyaretnde bulunur, işcileri ile ilgilenir, muhasebe ileri ile uğraşır ya da işcilerine destek verir. Bu ortamda stratejik kararlar verildiğinizde kendinize ve şirkteinize iyilik yapmış olmazsınız. Stratejik kararlar şirketinizin sağlığı ve geleceği için kaçınılmaz bir çalışma olmaktadır. Bu yazımda kısa zamanda sağlıklı stratejik karar almaya yardımcı olan SWOT analizi metodunu sizlere sunmak istiyorum.

SWOT Analizi nedir?

Öncelikle SWOT kelimesinin anlamını size açıklamak istiyorum.

  • Strengths (Güçlü yönler)
  • Weaknesses (Zayıf yönler)
  • Opportunities (Fırsatlar)
  • Threats (Tehditler)

SWOT Analizi, bir projede ya da bir ticari girişimde kurumun, tekniğin, sürecin veya kişinin güçlü (Strengths) ve zayıf (Weaknesses) yönlerini belirlemekte. İç ve dış çevreden kaynaklanan fırsat (Opportunities) ve tehditleri (Threats) görmek için kullanılan stratejik bir tekniktir.

Bu teknik, bir projenin ya da ticari girişimin hedeflerini belirlemeyi ve amaca ulaşmak için olumlu ya da olumsuz olan iç ve dış faktörleri de tanımlamayı sağlar. Bu yöntem 1960′ lar da Harvard Üniversitesi’nin profesörleri olan Learned, Christensen, Andrews ve Guth tarafından geliştirilmiştir.

SWOT analizi, çevresel faktörlerin incelenmesini, işletmenin geleceği açısından önemli olan fırsatların saptanmasını, işletmeye tehdit unsuru oluşturabilecek faaliyetlerin (örneğin rakip firmaların atılımları, tüketici tercihlerindeki ani değişiklikler) önceden fark edilip önlem alınmasını, işletmenin güçlü yönlerinin ortaya çıkmasını ve bunların hangi durumlarda, koşullarda ve ortamlarda kullanılması gerekebileceğinin saptanmasını, işletmenin zayıf yönlerinin belirlenerek önlem alınmasını, zayıf yönlerin olası tehditler karşısında işletmeyi düşürebileceği zor durumlarını analiz edilmesini vb. stratejik ve planlamacı yaklaşımları kapsamaktadır.

SWOT Analizinin açılımı

Bir ekip oluşturulur ve genellikle bu ekibin başında bir lider bulunur. Ekip, belirlenen amaç doğrultusunda beyin fırtınası yapmaya başlar. Bu beyin fırtınası sayesinde ilgili konu hakkında çeşitli görüşler, fikirler, düşünceler ortaya çıkar ve bunların sonucunda da birtakım listeler ortaya çıkar. Bu listelerin başlıkları tahmin edeceğiniz üzere güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditlerdir.

Güçlü Yönler

Bir işletmenin güçlü yönleri rekabet ortamında avantaj sağlayabileceği yetenekleri, özellikleri, başarıları ve kaynaklarıdır. Diğer bir deyişle güçlü yönlerinizin ve ya iyi yaptığınız şeyler, başarılı olduğunuz alanlar ve sahip olduğunuz avantajlardır. Güçlü yönlere çok sayıda örnek verilebilir. Bunlardan bazıları güçlü marka isimleri, müşteriler arasında iyi bir üne sahip olmak, işine bağlı ve çalışkan çalışanlar, iyi bir iletişim sistemi, ürün çeşitliliğindeki zenginlik, çok iyi planlanmış pazarlama stratejileri ve sektördeki deneyimdir. İşletmenizin güçlü yönlerini bulmak ,ç,n aşağıdaki soruları kendinize sormalısınız:

  • İşletmemizin sahip olduğu avantajlar nelerdir?
  • Neleri iyi yapıyoruz?
  • Dışarıdan bize bakanlar bizim hangi yönlerimizin kuvvetli olduğunu düşünebilir?

Zayıf Yönler

Zayıf yönler ise geliştirmeniz gereken özelliklerinizi, eksik kaldığınız yönleri, rakiplerinizle karşılaştırıldığında dezavantaj sayılabilecek konuları kapsar. Diğer bir deyişle zayıf yönler, rakiplerinizde olan ama siz de olmayan özelliklerdir. İşletmeniz için uygun olmayan konum, zayıf marka ismi ve müşteriler arasında iyi bir üne sahip olmamak, zayıf yönlere verilebilecek örneklerden bazılarıdır. İşletmenizin zayıf yönlerini bulmanın yolu ise aşağıdaki soruları kendinize cevaplamaktan geçer:

  • Neyi kötü yapıyoruz?
  • Neleri geliştirebiliriz?
  • Rakiplerimizi neleri bizden daha iyi yapıyor, hangi konularda bizden daha iyiler?

Fırsatlar

Fırsatlar, işletmenize avantaj sağlayabilecek dışsal faktörlerdir. Bu fırsatların neler olduğunu analiz etmek için de kendinize aşağıdaki soruları sorabilirsiniz?

  • Hangi trendler ya da koşullar sizi pozitif yönde etkileyebilir?
  • İşletmenizin yararlanabileceği fırsatlar nelerdir?
  • Bulunduğunuz pazardaki elverişli düzenlemeler nelerdir?

Tehditler

İşinize zarar verebilecek dışsal faktörler ise tehditler kısmında girer. Bu tehditlerin neler olabileceğini açığa çıkarmak için kendinize aşğıdaki soruları sormalısınız?

  • İşletmemin ilerlemesinin önündeki engeller nelerdir ya da neler olabilir?
  • İşletmeme zararı dokunabilecek dışsal faktörler nelerdir?
  • İşletmem için dezavantaja yol açabilecek yeni düzenlemeler nelerdir?

SWOT Analizi Nasıl Yapılır?

SWOT analizinin temel ilkesini öğrendiniz. Şimdi size SWOT analizinizi basit ve pragmatik bir şekilde nasıl uygulayacağınızı göstereceğim.

SWOT analizinizi uygulamak için 4 adımlı bir süreç öneriyorum:

  1. Eğilimleri, sektörü, müşterileri ve rakipleri analiz edin
  2. Güçlü ve zayıf yönleri belirleyin
  3. Fırsatları ve riskleri türetin
  4. Önlemler geliştirin

1. Eğilimleri, sektörü, müşterileri ve rakipleri analiz edin

SWOT analizinin ilk bölümü, şimdi ve gelecekteki iş modelinizle ilgili olan ve olabilecek faktörlerle ilgilenir. SWOT analiziniz için sektörünüz için en önemli eğilimleri yazın. Top Down (yukardan aşağıya) yöntemi ile ilerlemenizi tavsiye ediyorum.

  • Başlıca eğilimler: İlk olarak, yalnızca pazarınızla ilgili olmayabilecek ana eğilimleri tanımlayın (ör. Demografik değişim, ekonomik ortam, değişen tüketici davranışı vb.)
  • Pazarınız: Özellikle pazarınızla ilgili olan en önemli faktörlerden bahsedin (örneğin, müşteriler giderek daha fazla organik ürün talep ediyor, vb.).
  • Rakipleriniz: Şirketinizin gelecekteki gelişimi için bir diğer önemli faktör rakiplerinizdir – rekabet durumu nasıldır (örneğin ilk 3’ün% 80 pazar payı, fiyat baskısı vb.)
  • Müşterileriniz: Müşterileriniz tam olarak kimler ve müşterileriniz ne istiyor, ihtiyaçları neler? Son birkaç yılda bir şey değişti mi?

Amaç, analizin bu bölümünde iş modelinizle ilgili olan ve özellikle gelecekte olabilecek tüm eğilimleri yazmanızdır. Şirketiniz için en önemli etkileyen faktörlerin 10 ila 12’sini filtrelemelisiniz. Çevre analizindeki bu 10 ila 12 trend ile artık şirket analizine geçebilirsiniz.

2. Güçlü ve zayıf yönlerden bir profil oluşturun

Çevreden, endüstriden gelen eğilimlerin ve bir rekabet analizi, güçlü ve zayıf yönlerin, fırsatların ve risklerin türetilmesinin temelini oluşturur. Dış trendlerin analizi, şirketinizdeki gerçek güçlü ve zayıf yönleri dış trendlerden türetmek için sizi hassaslaştırır.

Güçlü ve zayıf yönler analizinin bir parçası olarak şirket analizinin konusu şirketinizin kendisidir. Bu çerçevede şirket yönetimini, çalışanları, ürün ve hizmetlerin kalitesini ve hizmet kalitesini analiz edilir. Ek olarak, konum, organizasyonel verimlilik ve lojistik gibi şeyler de bu analiz kapsamına girmektedir.

Finansal güç de analizin konusudur. Bunun için kontrol panonuzdaki (controlling) en önemli KPI’ları (Key Performance Indicator (Anahtar Performans Göstergesi)) hazır bulundurun.

SWOT analizindeki ANAHTAR SORULAR

Kurumsal YönetimTakım, rekabetin belirlenen dış eğilimleri ve manevraları ile başarılı bir şekilde yüzleşebiliyor mu?
YönetimMevcut ve gelecekteki piyasa eğilimleri için yeterli deneyim var mı?
Şirket kültürüPiyasada belirlenen gelecek eğilimlerle ilgili düşünme tarzı, felsefe ve liderlik davranışı güncel mi?
ÇalışanMevcut ve gelecekteki piyasa eğilimleri ile başa çıkmak için yeterince motive ve nitelikli çalışanımız var mı?
Ana roller doldurulmasıPiyasadaki ve çevredeki mevcut trendlerin arka planına karşı kilit roller nelerdir?
VasıfMevcut piyasa trendlerinden karlı bir şekilde yararlanmak için gerekli niteliklere sahip misiniz? 
Ürünler ve servislerÜrün ve hizmetlerimiz müşterilerin gözünde çekici mi ve rekabete göre rekabetçi mi?
Ürün kalitesiMüşteriler ürünlerimizi övüyor mu? Rekabete göre kalite nasıl? Ürün incelemeleri nasıl?
Servis teklifleriYarışma hangi hizmetleri sunuyor? 
Müşterilerimiz hizmetimizi övüyor mu?
Finansman teklifleriFinansman tekliflerimiz rekabete kıyasla ne kadar iyi? 
İmajÜrünlerimiz hangi kült faktöre sahiptir? 
Müşterilerimiz ürünlerimizi satın almaktan gurur duyuyor mu?
TasarımTasarımımız çağdaş mı? Müşterilerimize uygun mu? Müşterilerimiz onu övüyor mu?
Organizasyonel faktörlerSüreçlerin ve organizasyonun yeri ve kalitesi, pazardaki mevcut trendleri başarıyla karşılayabilmemiz için uygun mu?
LokasyonLokasyonumuz, pazarımızın etkin ve verimli çalışmasına uygun mu?
Organizasyonel verimlilikSüreçlerimiz ne kadar kararlı? Bir yerde mi sıkışmış? Hizmet ve ürün kalitesinde veya çalışan memnuniyetiyle ilgili herhangi bir sorun var mı?
lojistikHızlı, güvenilir ve ucuza teslimat yapabilir miyiz?
FinansMevcut ve gelecekteki trendleri karşılamaya finansal olarak hazır mıyız?
Finansal güçGerekli yatırımları kendimiz yapabilir miyiz?
Başkente erişimGerekli yatırımları her zaman finanse ediyor muyuz?
Kar marjıKâr marjımız kuru dönemlerden kurtulabileceğimiz kadar yüksek mi?
BorçlulukBorç seviyemiz, herhangi bir zamanda dış eğilimlere uygun şekilde tepki verebilmek için hareket etme kabiliyetimizi etkiliyor mu?

Güçlü ve zayıf yönler analizinizin bir parçası olarak bu soru kataloğunu nasıl formüle edeceğiniz, iş modelinize bağlıdır. Bir zanaatkarın, bir perakendeci veya serbest çalışan bir tasarımcıdan kesinlikle farklı ayrıntı sorularına ihtiyacı vardır. SWOT analizi bağlamında güçlü ve zayıf yönler analizi hakkındaki bu temel sorulara dayanarak, güçlü ve zayıf yönlerinizi profilinizi oluşturursunuz.

3. Fırsatlar ve riskler türetin

Güçlü ve zayıf yönler analizinden sonra, en önemli 10 ila 12 eğiliminizi alın ve bunları güçlü ve zayıf yönler profilini kullanarak değerlendirin. Bu, bir eğilimin şirketiniz için bir fırsatı mı yoksa bir riski mi temsil ettiğini bu şekilde belirleyin.

Şimdi en önemli 5 güçlü ve zayıf yönünüzü en büyük üç fırsata ve riske atayın. Bu atamayı bir tabloda yaparsanız. Bir fırsatın karlı bir şekilde nasıl kullanılacağına veya tersine bir riski mümkün olan en iyi şekilde hafifletmek veya hatta bir fırsata dönüştürmek için ilk fikirleri listeye koyabilirsiniz.

4. Önlemleri tanımlayın

Güçlü ve zayıf yönler profili, eğilimler ve ortaya çıkan fırsatlar ve risklerle, SWOT analizinin temel unsurlarını geliştirdiniz.

Bir sonraki adım, en önemli riskleri azaltmak ve fırsatlardan yararlanmak için yapabileceğiniz belirli önlemleri ortaya çıkarmak. SWOT analizinin bu bölümünde en önemli 3-4 riske nasıl tepki vereceğinizi ve 3-4 fırsattan yararlanabilmek için hangi önlemleri planladığınızı ayrıntılı olarak yazın. Şimdi SWOT analizinden planlanan önlemleri bütçelemeli ve bunları finansal plana dahil etmelisiniz.

SWOT analizinizde bu hatalardan kaçınmalısınız

SWOT analizi, uzun vadeli şirket gelişiminizi kontrol edebileceğiniz güçlü bir araçtır. Bununla birlikte, pratikte her zaman kurucuların veya girişimcilerin SWOT analizinde yaptıkları tipik sorunlar ve hatalar vardır.

  • SWOT analizi çok kapsamlı ve çok karmaşık
  • Yapilan analiz, belirsiz bir sonuca yol açar
  • Güçlü ve zayıf yönler dürüstçe sunulmaz
  • Fırsatlar ve riskler tanınmaz
  • Güçlü ve zayıf yönler, müşterilerden ve rakiplerden bağımsız olarak değerlendirilir

Sonuç

Bu dört başlığın altına tüm verileri listeledikten sonra bu listeler SWOT Matrisi’ne yerleştirilir ve gerekli stratejileri oluşturma kısmına geçilir. Oluşturulan listeler sayesinde şirketinizin güçlü ve zayıf yönleriyle, karşı karşıya olduğunuz fırsatlar ve tehditler net bir şekilde görülür. Bundan sonraki adım ise tüm yaratıcılığınızı kullanarak şirketinizin güçlü yönlerine yoğunlaşacağınız, zayıflıklarınızı eliminize edeceğiniz ya da azaltacağınız, şirketinizin karşı karşıya olduğu tehditleri bertaraf edip çevrenizdeki fırsatlardan sonuna kadar faydalanacağınız stratejiler oluşturmaktır.

SWOT Matrisi