Wie übermittelt man Informationen verlustfrei und effektiv? In einer Zeit, in der es zahlreiche Methoden zur Informationsvermittlung gibt, hat sich eine Technik besonders bewährt: das Storytelling. Diese Methode, Inhalte über Geschichten zu vermitteln, erfährt heute im Marketing und der Unternehmenskommunikation eine wahre Renaissance. Beim Erzählen einer Geschichte wird im Gehirn ein „Kopfkino“ ausgelöst – Bilder werden erzeugt, um Informationen besser aufzunehmen und länger zu speichern.

Storytelling hilft dabei, Marketingbotschaften emotional zu verankern. In diesem Artikel zeigen wir, wie Storytelling im Business effektiv eingesetzt wird, um Kunden zu erreichen. Diese Methode feiert seinen Siegeszug! In diesem Artikel lernen Sie, wie man eine “Geschichte” erzählt.

Was ist Storytelling? Definition und Beispiele für den Einsatz im Marketing

Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Die Zuhörer werden in die erzählte Geschichte eingebunden, damit sie den Gehalt der Geschichte leichter verstehen und eigenständig mitdenken.

Das soll bewirken, dass das zu vermittelnde Wissen besser verstanden und angenommen wird. Heute wird Storytelling neben der Unterhaltung durch Erzähler unter anderem auch in der Bildung, im Wissensmanagement und als Methode zur Problemlösung eingesetzt.

Storytelling im Marketing ist besonders wirkungsvoll, da es nicht nur Informationen vermittelt, sondern Emotionen weckt und eine tiefere Bindung zur Marke herstellt. Ein bekanntes Beispiel ist die ‘Just Do It’-Kampagne von Nike, bei der Geschichten von Athleten erzählt werden, um die Marke emotional aufzuladen.

Wirkung von Storytelling im Marketing: Warum Geschichten mehr als Fakten zählen

Als Storytelling wird eine Methode bezeichnet, bei der Rezipienten Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durchkonstruierte oder reale Geschichten vermittelt bekommen. Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass die vermittelte Information möglichst einfach präsentiert und somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert wird.

Das Storytelling wird häufig zum Wissensmanagement und zur Mitarbeiterschulung in Unternehmen eingesetzt. Dort dient es dazu, gezielt Daten, Werte, Ziele oder das Wissen eines Unternehmens an die Mitarbeiter zu vermitteln. Auch die Kinder- und Erwachsenenbildung sowie der Journalismus verwenden das Geschichtenerzählen, um Informationen in vereinfachter oder beispielhafter Form weiterzugeben.

In der Psychotherapie dienen Geschichten auch dazu, Probleme zu skizzieren und Lösungen zu konstruieren. Und nicht zuletzt machen sich Werbung, PR und Marketing die Eingängigkeit und emotionalisierende Wirkung von Geschichten zunutze und verwenden Formen des Storytellings, um ihre Botschaften ins Gedächtnis des Rezipienten zu prägen.

Geschichten werden durch emotionale Verknüpfungen im Gedächtnis bleiben, während bloße Fakten schnell vergessen werden. Besonders im Marketing ist dies entscheidend, da es darum geht, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Emotionale Geschichten, die Werte und Erlebnisse vermitteln, haben daher eine größere Wirkung als reine Zahlen oder Fakten.

Das Ziel von Storytelling im Business: Emotionen wecken und Kunden binden

Botschaften, Wissen und Daten optimal zu vermitteln und dem Rezipienten im Gedächtnis zu verankern, ist in vielen Branchen und Unternehmensbereichen ein notwendiger, aber schwieriger Vorgang. Informationen werden nicht nur komplexer, auch sind Masse und Umfang an verfügbarem und relevantem Wissen, Prozessen und Daten mit der Zeit immer weiter angestiegen. Gleichzeitig ist die Aufnahmefähigkeit der Rezipienten nach wie vor begrenzt.

Für viele Menschen und in vielen Unternehmen werden Kenntnisse über Produkte, Daten und Prozesse immer wichtiger. Immer mehr Werber und Marketer buhlen um die Aufmerksamkeit des Kunden. Und immer schwieriger wird es auch, komplexe Informationen verständlich und passend zu verpacken.

Storytelling ist eine Methode, die versucht, Informationen zu vereinfachen und sie anschaulich darzustellen. Auf diese Weise soll nicht nur das Interesse des Rezipienten geweckt, sondern auch die gewünschte Botschaft ganz einfach in seinem Gedächtnis verankert werden. Die grundlegenden Ziele im Storytelling bestehen somit darin, Information zu vereinfachen, sie ansprechend aufzubereiten und so dem Rezipienten kognitiv unkomplizierter zugänglich zu machen.

Das Hauptziel im Storytelling ist es, emotionale Verbindungen zu schaffen. Im Business hilft dies, Markenidentität und -loyalität aufzubauen. Kunden sollen nicht nur das Produkt verstehen, sondern sich damit verbunden fühlen, was zu einer langfristigen Bindung führt.

Checkliste für erfolgreiches Storytelling im Marketing

Die Geschichte sollte die Markenbotschaft klar transportieren und einen emotionalen Mehrwert bieten. Achten Sie darauf, dass die Geschichte die Zielgruppe anspricht, authentisch wirkt und die Marke dezent, aber klar integriert wird. Insbesondere sollte sie einen emotionalen Höhepunkt haben, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu fesseln.

Damit Storytelling seine volle Wirkung entfalten kann, muss es korrekt umgesetzt werden. Unsere Checkliste hilft Ihnen dabei, wichtige Aspekte zu beachten, um erfolgreiches Storytelling zu gestalten. Stellen Sie sicher, dass die Geschichte klar strukturiert ist, Emotionen weckt, authentisch bleibt und auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Vermeiden Sie unnötige Details und halten Sie die Marke im Hintergrund, bis der richtige Moment kommt, um sie zu integrieren. Emotionale Höhen und Tiefen sind entscheidend, um das Publikum zu fesseln.

  1. Grund der Geschichte
    • Grundsätzliches: Bestimmen Sie die zentrale Botschaft der Geschichte, die Sie vermitteln wollen. Klarheit über den Zweck ist entscheidend.
    • Worauf man achten muss: Vermeiden Sie irrelevante Details und nennen Sie die Marke erst am Ende, um den Fluss nicht zu stören.
    • Beispiel: Eine Geschichte über ein Startup, das nach harter Arbeit erfolgreich wird, kann emotional aufgebaut werden, und die Marke wird erst am Ende erwähnt, um den Effekt zu verstärken.
  2. Richtige Zielgruppenansprache
    • Grundsätzliches: Ihre Zielgruppe bestimmt, wie die Geschichte erzählt wird. Unterschiedliche Menschen reagieren auf verschiedene Emotionen
    • Worauf man achten muss: Passen Sie die Geschichte an die Zielgruppe an, z. B. basierend auf Alter oder Geschlecht, um die richtige emotionale Resonanz zu erreichen.
    • Beispiel: Für eine junge Zielgruppe kann eine Geschichte über ein Abenteuer inspirierend wirken, während eine ältere Zielgruppe vielleicht mehr an beruflichem Erfolg interessiert ist.
  3. Authentizität
    • Grundsätzliches: Authentizität schafft Vertrauen. Geschichten sollten die Werte der Marke widerspiegeln.
    • Worauf man achten muss: Vermeiden Sie aufgesetzte Erzählungen. Je authentischer die Geschichte, desto glaubwürdiger wirkt sie.
    • Beispiel: Eine Geschichte, die echte Kunden-Erfahrungen teilt, stärkt das Vertrauen, da sie authentisch und nah an der Realität ist.
  4. Emotionale Ausgangssituation
    • Grundsätzliches: Eine emotionale Ausgangssituation fesselt die Aufmerksamkeit.
    • Worauf man achten muss: Wecken Sie Emotionen wie Neugier oder Mitgefühl direkt zu Beginn.
    • Beispiel: Ein emotionaler Einstieg könnte eine dramatische Situation beschreiben, bei der die Hauptfigur vor einer großen Herausforderung steht, um sofort das Interesse zu wecken.
  5. Bezug der Emotionen
    • Grundsätzliches: Emotionen sollten das Produkt oder die Marke unterstützen.
    • Worauf man achten muss: Sicherstellen, dass die emotionalen Elemente die Markenbotschaft stärken und nicht nur unterhalten.
    • Beispiel: Eine Geschichte, in der ein niedliches Tier vorkommt, sollte den Bezug zum Produkt deutlich machen, z. B. durch die Interaktion des Tieres mit einem beworbenen Produkt.
  6. Die Hauptfigur der Geschichte
    • Grundsätzliches: Die Hauptfigur ist das Herzstück der Geschichte.
    • Worauf man achten muss: Die Figur muss sympathisch und ansprechend für die Zielgruppe sein.
    • Beispiel: Eine Geschichte über einen sympathischen Unternehmer, der Herausforderungen meistert, lässt das Publikum mitfühlen und unterstützt die emotionale Bindung.
  7. Der Held der Geschichte
    • Grundsätzliches: Die Marke sollte nicht im Vordergrund stehen.
    • Worauf man achten muss: Übertriebene Selbstdarstellung der Marke wirkt oft negativ.
    • Beispiel: Die Geschichte kann subtil zeigen, wie das Produkt eine Herausforderung löst, ohne die Marke direkt zu betonen.
  8. Über die Handlung hinaus
    • Grundsätzliches: Die Handlung muss Sinn und Struktur haben.
    • Worauf man achten muss: Vermeiden Sie unnötige Informationen, die den Fluss stören.
    • Beispiel: Eine Geschichte über eine Person, die sich durch eine neue Technologie zum Erfolg entwickelt, sollte klar und fokussiert erzählt werden.
  9. Verlauf der Geschichte
    • Grundsätzliches: Eine Entwicklung in der Handlung hält das Interesse aufrecht.
    • Worauf man achten muss: Eine erkennbare Veränderung (vorher-nachher Effekt) ist wichtig für eine fesselnde Geschichte.
    • Beispiel: Eine Figur, die sich von einem Neuling zu einem Experten entwickelt, hält die Zuhörer gefesselt und zeigt eine klare Entwicklung.
  10. Hindernisse und Konflikte
    • Grundsätzliches: Konflikte und Hindernisse machen die Geschichte spannend.
    • Worauf man achten muss: Ohne Hindernisse kann eine Geschichte schnell langweilig werden.
    • Beispiel: Eine Figur, die schwierige Hindernisse überwinden muss, z. B. einen Wettbewerber oder interne Zweifel, erhöht die Spannung und das Interesse des Publikums.
  11. Höhepunkt der Geschichte
    • Grundsätzliches: Der Höhepunkt ist der emotionale Kern der Geschichte.
    • Worauf man achten muss: Der Höhepunkt sollte emotional und inhaltlich die Geschichte abschließen.
    • Beispiel: Der Triumph der Hauptfigur nach einer Herausforderung bildet den emotionalen Höhepunkt, bei dem sich das Publikum mitfreut.
  12. Gelungenes Ende
    • Grundsätzliches: Das Ende der Geschichte muss das Versprechen erfüllen.
    • Worauf man achten muss: Ein gelungenes Ende gibt der Geschichte eine Auflösung, die den Zuhörer zufriedenstellt.
    • Beispiel: Eine Geschichte, die mit einem klaren “Aha-Moment” endet, sorgt dafür, dass sich das Publikum belohnt fühlt und die Botschaft im Gedächtnis bleibt.

Kritische Reflexion

Obwohl Storytelling eine wirksame Methode ist, kann es bei übermäßiger Vereinfachung Informationen verzerren. Emotional aufgeladene Geschichten können sogar manipulativ wirken, wenn sie zu stark auf Gefühle statt auf Fakten abzielen. Daher ist es wichtig, dass Geschichten ethisch und transparent erzählt werden, um Vertrauen zu schaffen.

Mythos über Storytelling

Ein häufiger Irrtum ist, dass jede gut erzählte Geschichte funktioniert. In Wahrheit muss sie auf die Zielgruppe abgestimmt sein, um ihre Wirkung zu entfalten. Eine Geschichte ohne Authentizität oder Bezug zur Zielgruppe verliert ihre Kraft.

Was Storytelling nicht ist

  1. Reine Faktenpräsentation: Storytelling ist mehr als nur das Übermitteln von Informationen. Es geht darum, Emotionen zu wecken und die Zuhörer zu fesseln, statt nur Daten und Fakten zu präsentieren.
  2. Selbstverherrlichung: Die Marke sollte nicht der Held der Geschichte sein. Geschichten, die nur das Unternehmen oder das Produkt glorifizieren, wirken aufgesetzt und unglaubwürdig.
  3. Manipulation: Storytelling darf nicht dazu genutzt werden, Emotionen unethisch zu manipulieren. Es sollte authentisch bleiben und Vertrauen aufbauen, statt zu täuschen.
  4. Ausschmückung ohne Sinn: Storytelling ist keine Ansammlung von unnötigen Details. Jede Information sollte die Geschichte voranbringen.

Beispielgeschichte

Ein junger Unternehmer, Max, hat eine Idee: eine nachhaltige Verpackungslösung für den Einzelhandel. (1. Grund der Geschichte: Nachhaltigkeit)
Doch bevor er loslegt, reflektiert er, wie wichtig ihm Umweltschutz ist und dass dies die Kernbotschaft seiner Geschichte sein soll. (2. Zielgruppenansprache: umweltbewusste Konsumenten)

Max startet sein Unternehmen, doch er stößt auf Hindernisse: Die Finanzierung ist schwierig, und ein großer Konkurrent dominiert den Markt. (3. Emotionale Ausgangssituation: finanzielle Hürden, übermächtiger Konkurrent)

Max gibt jedoch nicht auf. Mit authentischer Leidenschaft und einem innovativen Konzept (4. Authentizität: Max’ Leidenschaft für die Umwelt) mobilisiert er sein Team und entwickelt eine Marketingstrategie, die seine Geschichte erzählt – eine Geschichte von einem kleinen Unternehmen, das sich gegen die großen Player durchsetzt. (5. Bezug der Emotionen: Fokus auf Max’ Lösung, nicht nur das Problem)

Sein Team, das die gleichen Werte teilt, wird zur Hauptfigur. (6. Die Hauptfigur: das Team) Sie kämpfen sich durch Rückschläge, lehnen riskante Finanzierungen ab und bleiben ihrem Ziel treu. (7. Hindernisse und Konflikte: Ablehnung von Finanzierungen, Markthürden)

Schließlich entwickelt das Team eine revolutionäre Verpackung, die nicht nur nachhaltig, sondern auch günstiger ist. (8. Verlauf der Geschichte: Entwicklung von Rückschlägen zu Erfolg) Max setzt alles auf eine Karte und präsentiert das Produkt auf einer großen Messe. (9. Höhepunkt der Geschichte: der große Auftritt)

Obwohl es anfangs Zweifel gibt, überzeugt Max mit seiner authentischen Präsentation. (10. Über die Handlung hinaus: Sinnvolle Handlung, echte Entwicklung) Die Zuschauer sind beeindruckt von der Geschichte hinter dem Produkt und unterstützen Max. Sein Unternehmen wird zu einem Marktführer. (11. Der Held: das Team, nicht das Produkt selbst)

Am Ende seiner Präsentation enthüllt Max seine Marke, die für Nachhaltigkeit und Innovation steht, und die Kunden erinnern sich nicht nur an das Produkt, sondern an den Weg dorthin. (12. Gelungenes Ende: Auflösung, das Markenversprechen wird erfüllt)

Fazit: Storytelling zahlt sich aus

Menschen erzählen sich ständig Geschichten, weshalb auch Unternehmen Geschichten über ihre Produkte erzählen sollten. Beim erfolgreichen Geschichtenerzählen sollten Sie Emotionen wecken, Konflikte schaffen, Bilder verwenden, einen Helden mit Persönlichkeit und Humor wählen, die richtige Sprache finden und nach den bestehenden Geschichten im Unternehmen suchen. Wenn Sie diese Storytelling-Methoden effektiv einsetzen, werden Sie mit Sicherheit eine Geschichte finden, die alle begeistern wird.

Quellenangabe:

  • https://de.wikipedia.org/wiki/Storytelling_(Methode)
  • https://www.textbroker.de/storytelling
  • https://www.marketinginstitut.biz/blog/storytelling-die-top-10-der-erfolgreichen-storytelling-kampagnen/
  • http://www.focus.de/wissen/experten/geisselhart/in-bildern-denken-so-haben-sie-ihre-to-do-liste-immer-im-kopf_id_3587297.html

Bildquelle:

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