SWOT Analizi

SWOT analizi sistematik olarak ürünlere, süreçlere, ekiplere, şirketlere ve “Güçlü Yönler” (Strengths), “Zayıf yönler” (Weaknesses), “Fırsatlar” (Opportunities) ve “Tehditler” (Threats) kategorilerine göre analiz edilecek diğer nesnelere bakar. Amaç, mevcut sorunları çözmek ve mevcut fırsatlardan yararlanmaktır. Strateji geliştirme süreçleri bağlamında kullanılmaktadır. SWOT analizi yardımı ile hem kişinin kendi durumu yansıtılır hem de çevrenin merkezi etkileri belirlenir.

SWOT analizi, çevresel faktörlerin incelenmesini, işletmenin geleceği açısından önemli olan fırsatların saptanmasını, işletmeye tehdit unsuru oluşturabilecek faaliyetlerin (örneğin rakip firmaların atılımları, tüketici tercihlerindeki ani değişiklikler) önceden fark edilip önlem alınmasını, işletmenin güçlü yönlerinin ortaya çıkmasını ve bunların hangi durumlarda, koşullarda ve ortamlarda kullanılması gerekebileceğinin saptanmasını, işletmenin zayıf yönlerinin belirlenerek önlem alınmasını, zayıf yönlerin olası tehditler karşısında işletmeyi düşürebileceği zor durumlarını analiz edilmesini vb. stratejik ve planlamacı yaklaşımları kapsamaktadır.

SWOT analizinin kısa profili

Menşei

SWOT analizi yönetici ve danışman Albert S. Humphrey’e (1926 – 2005) kadar uzanır. 1960’larda, kendisi ve Standford Üniversitesi’ndeki ekibi, başlangıçta SOFT analizi olarak adlandırılan şeyi geliştirdi. S Memnuniyet, O Fırsatlar, F Hatalar/Başarısızlıklar (hatalar, başarısızlıklar) ve T Tehditler (tehlikeler, tehditler, riskler) anlamına gelir. Humphrey’in amacı, uzun vadeli, stratejik kurumsal planlama için bir yöntem yaratmaktı. Başvuru sırasında SOFT analizinden bugünkü SWOT analizi ortaya çıktı – ancak bu gelişme ile ilgili kaynak bulamadım.

Olası kullanımlar

• Bir organizasyon biriminin durumunu belirleme
• Bir iş stratejisinin geliştirilmesi
• Eylem için farklı seçenekler arasında karar
• Belirli bir iş için bir çözüm geliştirme
• Bir Business Case oluşturulması
• Kariyer planlaması

SWOT analizinin size sunduğu sonuçlar

• Kendinizin güçlü yönlerinizin listesi
• Kendinizin zayıf yönlerinizin listesi
• Dış fırsatların listesi
• Dış tehditlerin listesi
• Güçlü ve zayıf yönlerin, fırsatların ve tehditlerin değerlendirilmesi ve önceliklendirilmesi
• Olası stratejilerin toplanması
• Öncelikli strateji

Avantajlar

• Karmaşık, yani doğrusal olmayan ve dinamik ortamlarda karar vermeyi sağlar.
• Bilgi tabanının yetersiz olması durumunda da kullanılabilir.
• Sezgisel karar vermeyi destekler.
• Uzun süren hesaplama veya simülasyon gerekli değildir.
• Çok hızlı sonuç verebilir.

Sınırlar, riskler, dezavantajlar

• Kişinin kendi performansını abartması gibi bilişsel çarpıtmalara eğilimlidir.
• Dikkate alınması gereken çok fazla bilgi içinde yaptığınız analizin amacını kaybedebilirsiniz.
• Sadece mevcut durum analiz edilir. Varsayımlar veya farklı olasılıklar analizin dışında kalır.
• Teknik sorunları çözmek için sadece kısmen uygundur.
• Tek bir çözümü olan basit, deterministik sistemler için uygun değildir.
• Takım içinde çözülmemiş çatışmalar varsa, ortaklaşa izlenen bir strateji bulmak mümkün değildir.
• Gizli çıkarlar (gizli gündemler) sonucu tahrif edebilir.

Gereksinimler

• Karar verme yetkisine sahip tüm paydaşlar bu süreçün bir parçasıdır.
• Tüm katılımcıların bir çözüm geliştirmek için motivasyonu vardır.
• Katılımcılar arasında karşılıklı güven ortamı elzemdir.

Vasıf

Takımlideri bu yönteme çok aşina olmalı ve bunu birkaç kez kullanmış olmalıdır. Önemli bir görev için kullanmadan önce SWOT analizini basit konularla birkaç kez uygulamanız önerilir.

Gerekli Bilgi

• Katılımcıların deneyimi
• Katılımcıların uzman bilgisi
• Katılımcıların sezgisi
• Soruyla ilgili mevcut istatistik bilgilerin hazır bulunması

Gerekli araçlar

• Grup çalışmalarında: Whıteboard, kartlar ve kalemler
• Daha kapsamlı çözümler için: sekiz Whıteboard (dördü SWOT için, dört tanesi de stratejiler için)
• Birey olarak: kalemler ve bir yaprak kağıt
• SWOT’ları belgelemek için uygun yazılım (Word, Excel)

SWOT analizinin açılımı

• Strengths (Güçlü yönler)
• Weaknesses (Zayıf yönler)
• Opportunities (Fırsatlar)
• Threats (Tehditler)

Güçlü yönler

Bir işletmenin güçlü yönleri rekabet ortamında avantaj sağlayabileceği yetenekleri, özellikleri, başarıları ve kaynaklarıdır. Diğer bir deyişle güçlü yönlerinizin ve ya iyi yaptığınız şeyler, başarılı olduğunuz alanlar ve sahip olduğunuz avantajlardır. Güçlü yönlere çok sayıda örnek verilebilir. Bunlardan bazıları güçlü marka isimleri, müşteriler arasında iyi bir üne sahip olmak, işine bağlı ve çalışkan çalışanlar, iyi bir iletişim sistemi, ürün çeşitliliğindeki zenginlik, çok iyi planlanmış pazarlama stratejileri ve sektördeki deneyimdir. İşletmenizin güçlü yönlerini bulmak ,ç,n aşağıdaki soruları kendinize sormalısınız:

• İşletmemizin sahip olduğu avantajlar nelerdir?
• Neleri iyi yapıyoruz?
• Dışarıdan bize bakanlar bizim hangi yönlerimizin kuvvetli olduğunu düşünebilir?

Zayıf yönler

Zayıf yönler ise geliştirmeniz gereken özelliklerinizi, eksik kaldığınız yönleri, rakiplerinizle karşılaştırıldığında dezavantaj sayılabilecek konuları kapsar. Diğer bir deyişle zayıf yönler, rakiplerinizde olan ama siz de olmayan özelliklerdir. İşletmeniz için uygun olmayan konum, zayıf marka ismi ve müşteriler arasında iyi bir üne sahip olmamak, zayıf yönlere verilebilecek örneklerden bazılarıdır. İşletmenizin zayıf yönlerini bulmanın yolu ise aşağıdaki soruları kendinize cevaplamaktan geçer:

• Neyi kötü yapıyoruz?
• Neleri geliştirebiliriz?
• Rakiplerimizi neleri bizden daha iyi yapıyor, hangi konularda bizden daha iyiler?

Fırsatlar

Fırsatlar, işletmenize avantaj sağlayabilecek dışsal faktörlerdir. Bu fırsatların neler olduğunu analiz etmek için de kendinize aşağıdaki soruları sorabilirsiniz?

• Hangi trendler ya da koşullar sizi pozitif yönde etkileyebilir?
• İşletmenizin yararlanabileceği fırsatlar nelerdir?
• Bulunduğunuz pazardaki elverişli düzenlemeler nelerdir?

Tehditler

İşinize zarar verebilecek dışsal faktörler ise tehditler kısmında girer. Bu tehditlerin neler olabileceğini açığa çıkarmak için kendinize aşğıdaki soruları sormalısınız?

• İşletmemin ilerlemesinin önündeki engeller nelerdir ya da neler olabilir?
• İşletmeme zararı dokunabilecek dışsal faktörler nelerdir?
• İşletmem için dezavantaja yol açabilecek yeni düzenlemeler nelerdir?

SWOT analizi nasıl uygulanır?

SWOT analizinin temel ilkesini öğrendikten sonra, şimdi size SWOT analizinizi basit ve pragmatik bir şekilde nasıl uygulayacağını öğreneceksiniz. SWOT analizinizi uygulamak için 4 adımlı bir süreç öneriyorum:

1. Eğilimleri, sektörü, müşterileri ve rakipleri analiz edin
2. Güçlü ve zayıf yönleri belirleyin
3. Fırsatları ve riskleri türetin
4. Önlemler geliştirin

1. Eğilimleri, sektörü, müşterileri ve rakipleri analiz edin

SWOT analizinin ilk bölümü, şimdi ve gelecekteki iş modelinizle ilgili olan ve olabilecek faktörlerle ilgilenir. SWOT analiziniz için sektörünüz için en önemli eğilimleri yazın. Top Down (yukardan aşağıya) yöntemi ile ilerlemenizi tavsiye ediyorum.

• Başlıca eğilimler: İlk olarak, yalnızca pazarınızla ilgili olmayabilecek ana eğilimleri tanımlayın (ör. Demografik değişim, ekonomik ortam, değişen tüketici davranışı vb.)
• Pazarınız: Özellikle pazarınızla ilgili olan en önemli faktörlerden bahsedin (örneğin, müşteriler giderek daha fazla organik ürün talep ediyor, vb.).
• Rakipleriniz: Şirketinizin gelecekteki gelişimi için bir diğer önemli faktör rakiplerinizdir – rekabet durumu nasıldır (örneğin ilk 3’ün% 80 pazar payı, fiyat baskısı vb.)
• Müşterileriniz: Müşterileriniz tam olarak kimler ve müşterileriniz ne istiyor, ihtiyaçları neler? Son birkaç yılda bir şey değişti mi?

Amaç, analizin bu bölümünde iş modelinizle ilgili olan ve özellikle gelecekte olabilecek tüm eğilimleri yazmanızdır. Şirketiniz için en önemli etkileyen faktörlerin 10 ila 12’sini filtrelemelisiniz. Çevre analizindeki bu 10 ila 12 trend ile artık şirket analizine geçebilirsiniz.

2. Güçlü ve zayıf yönlerden bir profil oluşturun

Çevreden, endüstriden gelen eğilimlerin ve bir rekabet analizi, güçlü ve zayıf yönlerin, fırsatların ve risklerin türetilmesinin temelini oluşturur. Dış trendlerin analizi, şirketinizdeki gerçek güçlü ve zayıf yönleri dış trendlerden türetmek için sizi hassaslaştırır.

Güçlü ve zayıf yönler analizinin bir parçası olarak şirket analizinin konusu şirketinizin kendisidir. Bu çerçevede şirket yönetimini, çalışanları, ürün ve hizmetlerin kalitesini ve hizmet kalitesini analiz edilir. Ek olarak, konum, organizasyonel verimlilik ve lojistik gibi şeyler de bu analiz kapsamına girmektedir.

Finansal güç de analizin konusudur. Bunun için kontrol panonuzdaki (controlling) en önemli KPI’ları (Key Performance Indicator (Anahtar Performans Göstergesi)) hazır bulundurun.

SWOT analizi için ANAHTAR SORULAR

Güçlü ve zayıf yönler analizinizin bir parçası olarak bu soru kataloğunu nasıl formüle edeceğiniz, iş modelinize bağlıdır. Bir zanaatkarın, bir perakendeci veya serbest çalışan bir tasarımcıdan kesinlikle farklı ayrıntı sorularına ihtiyacı vardır. SWOT analizi bağlamında güçlü ve zayıf yönler analizi hakkındaki bu temel sorulara dayanarak, güçlü ve zayıf yönlerinizi profilinizi oluşturursunuz.

3. Fırsatlar ve riskler türetin

Güçlü ve zayıf yönler analizinden sonra, en önemli 10 ila 12 eğiliminizi alın ve bunları güçlü ve zayıf yönler profilini kullanarak değerlendirin. Bu, bir eğilimin şirketiniz için bir fırsatı mı yoksa bir riski mi temsil ettiğini bu şekilde belirleyin. Şimdi en önemli 5 güçlü ve zayıf yönünüzü en büyük üç fırsata ve riske atayın. Bu atamayı bir tabloda yaparsanız. Bir fırsatın karlı bir şekilde nasıl kullanılacağına veya tersine bir riski mümkün olan en iyi şekilde hafifletmek veya hatta bir fırsata dönüştürmek için ilk fikirleri listeye koyabilirsiniz.

4. Önlemleri tanımlayın

Güçlü ve zayıf yönler profili, eğilimler ve ortaya çıkan fırsatlar ve risklerle, SWOT analizinin temel unsurlarını geliştirdiniz. Bir sonraki adım, en önemli riskleri azaltmak ve fırsatlardan yararlanmak için yapabileceğiniz belirli önlemleri ortaya çıkarmak. SWOT analizinin bu bölümünde en önemli 3-4 riske nasıl tepki vereceğinizi ve 3-4 fırsattan yararlanabilmek için hangi önlemleri planladığınızı ayrıntılı olarak yazın. Şimdi SWOT analizinden planlanan önlemleri bütçelemeli ve bunları finansal plana dahil etmelisiniz.

SWOT analizinde sıkca yapılan hatalar

SWOT analizi, uzun vadeli şirket gelişiminizi kontrol edebileceğiniz güçlü bir araçtır. Bununla birlikte, pratikte her zaman kurucuların veya girişimcilerin SWOT analizinde yaptıkları tipik sorunlar ve hatalar vardır.

• SWOT analizi çok kapsamlı ve çok karmaşık
• Yapilan analiz, belirsiz bir sonuca yol açar
• Güçlü ve zayıf yönler dürüstçe sunulmaz
• Fırsatlar ve riskler tanınmaz
• Güçlü ve zayıf yönler, müşterilerden ve rakiplerden bağımsız olarak değerlendirilir

Sonuç

Bu dört başlığın altına tüm verileri listeledikten sonra bu listeler SWOT Matrisi’ne yerleştirilir ve gerekli stratejileri oluşturma kısmına geçilir. Oluşturulan listeler sayesinde şirketinizin güçlü ve zayıf yönleriyle, karşı karşıya olduğunuz fırsatlar ve tehditler net bir şekilde görülür. Bundan sonraki adım ise tüm yaratıcılığınızı kullanarak şirketinizin güçlü yönlerine yoğunlaşacağınız, zayıflıklarınızı eliminize edeceğiniz ya da azaltacağınız, şirketinizin karşı karşıya olduğu tehditleri bertaraf edip çevrenizdeki fırsatlardan sonuna kadar faydalanacağınız stratejiler oluşturmaktır.